LTV
LTV (Lifetime Value) — накопленная или прогнозная ценность клиента за выбранный срок отношений. В разных моделях считают выручку либо маржинальный вклад, поэтому рядом с числом всегда указывают базу и горизонт расчёта.
Также встречается: Lifetime Value, Customer Lifetime Value, CLV, Ценность клиента.
Для чего используется
Метрика полезна при выборе допустимого CAC и работы с удержанием. Сначала определяют, какой денежный результат остаётся после выполнения заказа и обслуживания. Даже одинаковая выручка двух клиентов может давать разный вклад из-за скидок, возвратов, логистики и нагрузки на специалистов.
Как SEO-специалист использует это в проекте
В маркетинговом проекте LTV помогает сравнить каналы, которые приводят разовых и повторных покупателей. Для SEO это способ оценивать не только первую заявку, но и последующую ценность клиентов при наличии связи с CRM.
- Выберите сопоставимую группу клиентов и одинаковый срок наблюдения после первой покупки.
- Соберите покупки, возвраты и согласованные расходы; разделите фактический результат и прогноз.
- Сравните ценность с затратами привлечения и временем, за которое они возвращаются.
Практический пример
За двенадцать месяцев клиент сделал три заказа по 40 000 рублей. Выручка на клиента составила 120 000 рублей. При подтверждённой маржинальности 30% вклад до отдельно неучтённых расходов равен 36 000 рублей, а не всей сумме продаж.
Иллюстрация подхода, не данные конкретного проекта.Ошибки и риски
Исторический результат и прогноз — не одно и то же. Умножение среднего чека на предполагаемое бесконечное число покупок создаёт завышенную оценку и может оправдать убыточное привлечение.
Не сравнивайте молодых клиентов с многолетними без выравнивания горизонта. Не используйте выручечный LTV как готовую прибыль для сравнения с CAC. В подписках отдельно учитывают отток и изменение тарифа, а не только текущий платёж.
Как проверить результат
Сверьте покупки по клиентским идентификаторам, проверьте возвраты и состав расходов. Для прогноза сохраните допущения и сравнивайте его с последующим фактом. Показатель должен помогать выбирать действия, а не маскировать слишком долгий срок окупаемости.
Связанные термины
Продолжить по теме
- Разобраться подробнее: От заявки до оплаты: Метрика и Битрикс24
- Решить задачу: Сквозная аналитика