-
Словарь
Бренд, варианты и исключения
-
Разделение
Брендовый и общий спрос
-
Сравнение
Одинаковые периоды и условия
-
Решение
Посадочные, обращения и продажи
Брендовый трафик приходит по запросам с названием вашей компании, сайта или однозначно принадлежащего вам продукта. Небрендовый связан с задачей, категорией или услугой без такого указания. Разделение помогает понять, где сайт обслуживает уже сформированный интерес к компании, а где участвует в выборе ещё неизвестного поставщика. Для оценки SEO нужны оба сегмента, но смешивать их в одну историю роста нельзя.
Брендовый запрос не равен повторной покупке: человек мог впервые узнать компанию из статьи или рекомендации и сразу искать её название. Небрендовый запрос тоже не гарантирует нового клиента. Поэтому сегментация показывает характер спроса, а не достоверную биографию каждого посетителя. Дальше её сопоставляют с данными обращений и продаж.
Как определить бренд именно для вашего проекта
Начните со словаря написаний. Включите официальное название, домен, транслитерацию, распространённые ошибки и прежнее название, если по нему ещё ищут компанию. Проверьте каждое выражение по смыслу. Короткое слово, совпадающее с обычным существительным, способно захватить много нерелевантных запросов и исказить картину.
Для продавца нескольких марок название производителя не обязательно является брендом самого магазина. Человек, который ищет «оборудование марки А», может выбирать среди десятков поставщиков. Такой спрос полезно выделить в отдельный продуктовый сегмент. Решение о классификации фиксируют заранее и используют одинаково в следующих отчётах.
| Запрос | Сегмент | Причина |
|---|---|---|
| iskariot seo | Брендовый | Указан узнаваемый идентификатор сайта |
| seo аудит интернет магазина | Небрендовый | Выбирается услуга, не компания |
| iskariot отзывы | Брендовый | Проверяется конкретный исполнитель |
| лицензия 1С Битрикс купить | Продуктовый небрендовый для агентства | Назван продукт другого производителя |
Таблица показывает правила, а не фактическую выгрузку запросов сайта. Если название неоднозначно, заведите категорию «требует разбора», вместо того чтобы насильно распределять все строки. Несколько честно нераспознанных запросов лучше скрытой ошибки, из-за которой общий рост будет приписан продвижению коммерческих категорий.
Как разделить запросы в Search Console
Откройте отчёт эффективности и выберите одинаковые периоды, тип поиска, страну и устройство для сравнения. В доступных свойствах Search Console есть фильтр брендовых и небрендовых запросов; Google описывает его применение и ограничения. Он может отсутствовать у свойств с малым числом показов и у подсвойств. Автоматическую классификацию полезно проверять по вашему словарю.
Если нужен собственный набор написаний, используйте фильтр запроса или выгрузку с правилами классификации. Сначала проверьте несколько известных брендовых строк, затем несколько очевидно общих. Ошибка в регулярном выражении способна исключить нужные запросы; поэтому сохраняйте само правило вместе с отчётом, а не только получившийся процент.
Не приравнивайте сумму видимых строк к полному поисковому трафику. В отчётах есть ограничения детализации и скрытые запросы. Разница между итогом графика и доступными строками требует отдельной пометки. Если классифицируете выгрузку, доли относятся к классифицированным данным, а не автоматически ко всем поисковым переходам сайта.
Что сравнивать в Яндексе и веб-аналитике
Для Яндекса используйте доступную статистику поисковых запросов Вебмастера и данные переходов Метрики. Сохраняйте одинаковый состав сегментов и объясняйте различия между источниками. Показ поискового результата, клик по нему, визит на сайт и человек — разные единицы наблюдения. Их нельзя складывать или напрямую заменять друг другом в формуле.
В веб-аналитике часть поисковых фраз может быть неизвестна. Не присваивайте таким визитам небрендовый характер по умолчанию и не восстанавливайте фразу по посадочной как доказанный факт. На главную приходят и по общим запросам, на услугу — по сочетанию бренда с услугой. Если точной связи нет, анализ страницы остаётся отдельным приближением.
Как читать изменения без самообмана
Рост брендового спроса после рекламной кампании, выступления или публикации в СМИ может увеличить органические переходы, хотя страницы по общим запросам не улучшились. Это полезный результат бизнеса, но в SEO-отчёте его стоит показывать отдельно. Отмечайте даты маркетинговых событий и сравнивайте их с динамикой сегментов.
Снижение доли брендового трафика не обязательно плохо. Если число брендовых переходов осталось прежним, а небрендовых выросло, компания расширила поисковое присутствие за пределами имени. И наоборот: увеличение доли бренда может происходить на фоне потери общих запросов. Всегда показывайте абсолютные значения рядом с долями.
У небрендового сегмента также есть внутренние различия. Статья с массовым информационным спросом способна дать много посещений и мало прямых обращений. Страница узкой B2B-услуги — меньше переходов, но больше подходящих задач. Сравнивайте результаты по намерению и типу посадочной; не переносите конверсию общего блога на прогноз продаж оборудования.
Как выглядит полезный отчёт для владельца
- Покажите брендовые и небрендовые показы и клики в сопоставимых условиях.
- В небрендовом сегменте выделите коммерческие и информационные группы.
- Отдельно покажите посещения и обращения по посадочным страницам с указанием доступной атрибуции.
- Объясните заметные изменения через выполненные работы и внешние события, не выдавая совпадение за доказанную причину.
К таблице добавьте описание словаря, даты и долю неклассифицированных данных. Если метод изменился, пересчитайте прошлый период тем же способом либо пометьте разрыв ряда. Иначе добавление ещё одного варианта написания названия будет выглядеть как настоящий прирост брендового спроса.
Для действий выбирайте конкретные выводы. Если коммерческие небрендовые показы растут, а клики нет, проверьте выдачу и предложение. Если переходы растут, а подходящих обращений мало, исследуйте посадочную и обработку заявок. Разбор следующего шага есть в руководстве по коммерческим факторам.
Можно ли считать небрендовый рост чистым эффектом SEO
Нет: на общий спрос и выбор результата влияют сезонность, конкуренты, реклама и изменения поиска. Сегментация делает анализ точнее, но не создаёт контрольную группу. Для более уверенных выводов сохраняйте историю работ, анализируйте сопоставимые страницы и проверяйте альтернативные объяснения. При достаточных данных используйте экспериментальный дизайн, соответствующий масштабу проекта.
Описание метрик Search Console помогает не путать единицы отчёта. Коммерческий итог сопоставляйте через сквозную аналитику, а предположения о росте включайте в сценарную модель окупаемости. Так владельцу видно и развитие бренда, и привлечение спроса, который раньше не был связан с компанией.
