Анализ запросов Директа: расходы, конверсии и минус-фразы

Начинайте анализ запросов Директа с денег и качества измерения: сколько потратили, какое действие считаете конверсией и успели ли обращения превратиться в продажи. Запрос без конверсий заслуживает проверки, но не обязательно исключения. У дорогого оборудования, например, один посетитель может вернуться и заказать через несколько недель.

Эта инструкция — для владельца бизнеса и специалиста, который разбирает поисковую рекламу. Итог работы — список конкретных изменений с причиной и контрольной датой. Бесплатный анализатор CSV поможет сгруппировать строки и выделить запросы для проверки. Файл обрабатывается в браузере.

Как подготовить выгрузку запросов

Откройте отчёт «Поисковые запросы». Выберите период, кампании, нужную цель и модель атрибуции. Сохраните эти настройки рядом с файлом: две одинаковые таблицы могут давать разные выводы, если одна считает заявки, а другая — посещения страницы контактов.

Для инструмента нужны четыре столбца: Query, Clicks, Cost, Conversions. Подойдут и русские названия «Поисковый запрос», «Клики», «Расход», «Конверсии». Уберите вступительную шапку, итоговые строки и строку «Другие поисковые запросы». Первая строка файла должна содержать только названия столбцов. Суммы оставьте в рублях, без знака валюты.

Если выгрузка содержит строки по дням или кампаниям, анализатор сложит одинаковые запросы. Это удобно для общей картины, но может скрыть различия между регионами и посадочными страницами. Для решения внутри отдельной кампании сначала отфильтруйте её. Не соединяйте детализацию и итоги: иначе расходы посчитаются дважды.

Какие запросы смотреть первыми

Если выбрать пороги 20 кликов и 1 000 ₽, запрос про инструкцию попадёт в список для проверки. Пороги задаются под ваш бюджет и цикл покупки; это не норматив Яндекса. При целевой CPA 2 000 ₽ оба запроса с покупкой укладываются в ориентир, но ещё не доказывают прибыльность рекламы.

Как работать с повторяющимися словами

Сводка по словам помогает заметить повторяющиеся намерения: инструкция, скачать, ремонт, своими руками. Откройте конкретные запросы с этим словом, а не принимайте решение по одному агрегату. «Недорого» может приводить прибыльные продажи, а «купить» — обращения за товаром, которого нет в ассортименте.

Расход запроса входит в каждое его уникальное слово. Поэтому расходы в таблице слов нельзя суммировать: это пересекающиеся группы. Если слово встречалось в запросах с конверсиями, инструмент явно показывает это. Лемматизация здесь не применяется: «насос» и «насосы» останутся разными значениями.

Как подготовить минус-фразы

Для каждого кандидата запишите причину: другой товар, неподходящая услуга, нецелевой регион или информационная задача без коммерческого предложения. Затем выберите уровень изменения — группа или кампания — и проверьте правила минус-слов и операторов. Исключение широкого слова может затронуть полезные сочетания.

Проверьте кандидата на запросах с продажами. Если магазин продаёт запчасти для ремонта, слово «ремонт» нельзя исключать по общей таблице всего магазина. Лучше разделить посадочные страницы, группы и предложение. Список из анализатора предназначен для разбора, не для автоматической загрузки в рекламный кабинет.

Как проверить результат изменений

Сохраните исходную выгрузку, список исключений, дату и причину. После сопоставимого периода проверьте расходы, целевые обращения и оплаченные заказы. Учитывайте задержку сделки, изменение наличия, цен и сезонность. Снижение расхода само по себе не является улучшением: вместе с ним могут исчезнуть выгодные продажи.

Если конверсии выглядят подозрительно, сначала сверьте Директ, Метрику и CRM. А если CPA приемлема, но прибыль не растёт, разберите экономику одного заказа. Это отделит проблему спроса от проблемы цены и исполнения.

Частые вопросы